请把这句话只读一遍：“为确保服务连续性的增强，故障升级流程的优化将在与利益相关方群体的协调下予以实施。”再读这一句：“贵方值班工程师可在15分钟内联系到我方专家，故障因此更快结束。”第一句读两遍也看不出谁在做什么，第二句一遍就说清了。本期要讲的，就是这个差距。
清晰写作，就是让评审专家读一遍就懂，把时间花在评判你的方案上，而不是破解你的句子。APMP知识体系把这看作竞争优势，而不是润色：很多项目输在含糊、密集、过于复杂的文字上，而一份容易看、容易跟、容易懂的提案书，会让对方更容易说“好”。这一章的诊断值得记住：商务文字不清晰的根本原因不是语法或格式，而是文风，也就是我们在句子和段落中组织词语的方式。
本系列逐一讲解APMP Foundation学习指南所概述的APMP知识体系。第16期讲的是说服：决定每句话的目的，让读者关心并认同。这一期讲的是被理解。一句话即使准确戳中了痛处，如果读者要读两遍，也还是失败的。
讲一个读者跟得上的故事
这一章从讲故事开始，因为故事是读者最容易跟上、也最容易记住的结构。学习指南列出了六条原则，用我的话说：
| 原则 | 对你的要求 |
|---|---|
| 建立联系 | 表明你了解客户的现状和关注焦点，让对方觉得被理解 |
| 抓住注意力 | 把握详略：既不把读者淹没，也不略过要紧的内容 |
| 容易理解 | 让故事简单易懂，事后也容易想起 |
| 自己相信 | 对你提供的东西，写出信心和积极的语气 |
| 指明道路 | 给出一条通向客户期望成果的清晰、简单的路径 |
| 说明为什么是你 | 讲清为什么由你带领这段路最合适，从而与竞争对手区分开 |
学习指南给出的一个快速检验是S.T.A.R.（“Something They'll Always Remember”，让人一直记得的东西）。如果评审专家合上你的提案书后什么都想不起来，故事就没有起作用。
讲客户的故事，而不是你自己的
最常见的错误是讲自己公司的故事。提案书里的故事以客户为中心，把你的方案放进去。它由三部分组成：
下面是为本文写的一个简短例子：“贵方检查员每天下班前要把现场报告全部手工重新录入，修改意见要一周才能传回现场。使用提交即同步的移动表单后，检查员离开现场之前报告就已进入系统。一个规模相近的县级检查部门在第一个季度就把修改周期从5天缩短到1天。我们预计贵方也能取得类似效果，并建议分三个阶段推广，先从最繁忙的两个片区开始。”之前、转折点、之后、证明、下一步：读者始终知道自己读到了哪里。
学习指南还把故事分为三类。大故事是选择你而不是竞争对手的完整理由，所有要素齐备：特点、收益、差异化因素、价值主张和视觉材料。背景故事讲的是公司本身：它如何运作、如何行事。故事中的故事是补充背景或拉近关系的小插曲，在演示陈述时尤其有用。故事能让客户更快认同你的方案，也能把提案书中分散的部分连成一个整体。
让句子里有人：主动语态
提案书是关于行动的文件。客户付钱是为了把事情办成，所以句子应该展示人在做这些事。学习指南的建议是：尽可能以人作主语，主要使用主动语态。
主动句中，行动者是主语，动作是谓语，被改变的对象跟在后面。被动句的顺序相反：承受动作的一方成为主语，行动者变得模糊甚至消失。
被动：谁来做？
“上线前将开展用户验收测试，所发现的缺陷将予以处理。”
主动：人在做事
“贵方用户在上线前测试每一次发布。我方开发人员在两天内修复发现的所有缺陷。”
主动句直接、更短，而且给出了评审专家可以打分的承诺。被动句则谁来签名都一样。主动语态也是好故事的语态，所以上一节和这一节是一体的。
被动语态仍有两种恰当用法：
- 读者不需要知道是谁做的时候：“数据在存储时加密。”
- 只有用被动语态才能让一段话保持同一主语的时候。如果这一段讲的是备份系统，“备份系统每晚接受检查”能让焦点留在该在的地方。
像说话一样写
每个人都欢迎清晰的文字，专家也不例外。学习指南建议用日常交谈的语气写作，这样提案书才能向更广泛的读者敞开。
| 技巧 | 不要这样写 | 这样写 |
|---|---|---|
| 意思不变时，选简短常用的词 | 予以实施、加以利用、就……而言 | 做、用、在……方面 |
| 除非读者全是专家，否则避免行话 | “赋能一体化最佳组合技术栈” | “使用成熟的工具” |
| 使用人称代词 | “承包方应向采购方提供……” | “我们将为贵方提供……” |
| 想要亲切的语气，就让措辞口语一些 | “不得不予……” | “一定会……” |
| 灵活使用标点 | 只有句号和逗号 | 列表前用冒号，补充说明用破折号，提出读者心里已有的问题 |
原文这一条以英语的缩略形式（用don't代替do not）为例，在中文里相当于措辞的正式程度。语气取决于客户的文化：有些采购方期待正式的文风，有些则欢迎更亲切的表达。每份提案书定一次，并写进下文介绍的风格表。
写得紧凑
写得紧凑，是用尽量少的篇幅给读者提供他们需要的一切，这是对读者时间的尊重。学习指南的建议分为两组。
段落
- 先写观点，让后面的内容都与之相关。
- 一段只讲一个主题，并在第一句点明。
- 段落保持简短，语气会更像交谈。
- 让句子彼此衔接，每句都建立在上一句之上，使整段读起来是一条完整的思路。
句子和用词
| 问题 | 示例 | 修改 |
|---|---|---|
| 重复（意思相互重叠的词） | “提前预约”“最最优”“彻底根除” | “预约”“最优”“根除” |
| 名词堆砌 | “网络故障响应时间缩短改进项目” | “让网络故障更快恢复的项目” |
| 术语不统一（同一事物多个名称） | 同一个产品一会儿叫“门户”，一会儿叫“平台”“系统” | 定为“门户”，全文统一 |
| 否定式表达 | “我们不会不通知您” | “我们会通知您” |
术语不统一在提案书里尤其要当心。细心的评审专家在一章看到“门户”，下一章看到“平台”，很可能会问：你们是不是在提两个产品？
展示结构（简述）
评审专家在寻找淘汰投标人的理由，所以越容易浏览的提案书，越容易让对方选择你。学习指南列出了展示结构的五种方法：说明内容的标题；在有帮助时使用编号和项目符号列表；章节之间的过渡，在章末预告下一部分，在下一部分开头回顾读者已经知道的内容；用图形为内容建立空间布局；以及熟悉的框架，即可重复的模式，让再次阅读的人知道该往哪里看。标题将在下一期第18期单独讲。
行话：专家读平实的文字也更快
很多撰稿人认为，既然评审的是技术专家，提案书就应该写得像技术手册。通常这是错的。财务、管理、质量人员和高层管理者也会阅读提案书的部分或全部内容。学习指南一针见血：任何人读自己专业以外的内容时，都是新手。
学习指南还指出，技术读者和非专业读者一样重视清晰的文字。清晰写作并不降低水平。它说明谁做什么，解释技术在读者自己的环境中如何运作，并定义超出任何读者专业范围的术语。它还会去掉四种遮蔽观点的东西：
| 遮蔽观点的东西 | 示例 | 平实的说法 |
|---|---|---|
| 行话 | “零接触部署” | “新设备插上电就会自动完成配置” |
| 名词化（把动作变成名词） | “对配置开展审查工作的实施” | “我们审查配置” |
| 概念性简称 | “云优先策略” | “先把三套计费系统迁到托管服务器上” |
| 名词堆砌 | “用户访问申请审批工作流” | “审批用户访问申请的步骤” |
去掉这些之后，观点凭自身价值立足，每位读者都能作出判断。如果必须使用缩写，第一次出现时写出全称。并不是每位评审专家都有技术背景。
提案书是论证，不是法律文件
因为提案书会通向合同，很多人用一种不带个人色彩、像法律文件一样的文风来写。学习指南不赞同这种做法：提案书首先是销售文件，而销售发生在人与人之间。正如第16期所说，提案书是一份书面论证，请买方认同你，并和你一起解决问题。抹去“人帮助人”的感觉，会削弱让论证成功的信任与合作。“承包方应……”拉开了你和读者的距离，“我们将……”则把距离拉近。
为修改做好计划
清晰的文字很少一次写成。从第一天起，就把修改时间和修改轮次排进进度。早修改能降低返工成本，能检验观点用平实的话说出来后是否站得住，也能确保内容诚实。
- 商定风格表。大公司通常有自己的写作规范；如果没有，可以从已出版的风格指南入手。每次投标都记录团队在用法、标点、大小写以及行业缩写和术语上的选择，包括每个产品统一使用的名称。
- 在写作和编辑之间留出间隔。离开草稿一段时间，就能不带感情地发现错误、检验观点。
- 与同事互相修改。审阅同事的章节，也请对方审阅你的，内容、语法和文风都要看。
- 使用职能评审。由不参与本次投标的评审人员检查草稿的准确性、说服力和恰当性，时间允许的话最好进行多轮。
自我评估：检验自己的草稿
作者也应对照本次投标的写作规范检查自己负责的章节。把学习指南的清单整理成问题如下：
| 检验项 | 向草稿提出的问题 |
|---|---|
| 句子长度 | 大多数句子是否控制在12到15个词以内？ |
| 不用“我” | 除了附信、前言或直接发言，是否避免了“我”？ |
| 左手法则 | 每段是否先写客户及其需求，再转到你自己？ |
| 以客户为中心 | 客户名称或“贵方”出现的次数，是否多于你的公司名或“我们”？ |
| 回答问题 | 是否针对具体问题作了完整回答，并且紧扣要点？ |
| “那又怎样？” | 是否明确写出了对客户的好处，而不是让读者自己去推断？（见第9期） |
| 独立完整的回答 | 不把读者引向附录、宣传册或网站，回答是否依然成立？ |
| 主动式标题 | 只扫一遍标题，是否就能读出故事？（第18期详述） |
| 明确表态 | 除非为了规避真实的商业风险，是否删掉了“我们认为”之类的含糊说法？ |
| 不用套话和行话 | 缩写是否很少，并在首次出现时写出全称？ |
| 拿出证明 | 差异化是否有案例、推荐或数据支撑，同时没有贬低竞争对手？（见第10期） |
| 用图说明 | 换成图形，这个要点会不会传达得更快？ |
三个误区
- “平实的文字显得不专业。”通常恰恰相反。平实的文字说明你对主题理解得足够透彻，能讲清楚，也让专家可以快速核实你的说法。
- “正式就是不带个人色彩。”用“贵方”和“我们”，同样可以准确而礼貌。正式关乎准确和礼节，而不是把相关的人藏起来。
- “被动语态总是错的。”它有前面提到的两种正当用法。目标是一份人在做事的提案书，而不是禁止某种语法形式。
学习指南的总结还补充了两点。要足够了解读者，才能满足他们的期望，适应他们的沟通方式和文化偏好。在客户能接受的情况下，也要设法使用视频、动画和交互式演示等新的媒介。
下一份提案书的检查清单
- 用三行写出客户的故事：之前、转折点、之后。
- 检查每句话的主语。是人或团队吗？谓语是否说明了他们做什么？
- 把生硬的词换成常用词，删掉技术背景最少的评审专家看不懂的行话。
- 每段以观点开头，坚持一段一个主题。
- 拆开名词堆砌和名词化，改成以人为主语的动词句。
- 每个事物只定一个名称，记进风格表。
- 大多数句子控制在12到15个词以内。
- 删掉含糊说法，让每个回答不依赖其他材料也完整。
- 定稿前安排间隔、同事互改和职能评审。
在Contrl中
Contrl按章节用贵公司的设计系统撰写幻灯片，而本期的清晰度标准可以直接在这些页面上检查：每句话的主语是不是人或团队，大多数句子是否简短。某一页没有达标时，不必逐句重写。一行聊天反馈，例如“写清每一步由谁来做，每句不超过15个词”，就能重写这一页，页面上对应的招标文件需求标注依然保留。标准由你来定；在同一行里写上风格表中的术语，页面就会使用这些术语。
下期预告
再清晰的页面，也要先被找到、被浏览，才会被阅读。第18期讲Headings（标题）：说明内容的主动式标题，如何向只是快速浏览的评审专家讲出故事。
本文是基于APMP Foundation学习指南第4.2版（© 2025 APMP）的独立学习解读，该指南是对APMP知识体系的概述。本文对原材料进行了转述和评论，并未获得APMP认可。开头的两个句子、检查部门的故事、主动与被动语态的示例，以及平实用词、重复、名词堆砌、行话及其修改方式的各个表格，均为本文编写，其中的数字仅为示例，文中未透露客户名称。权威原文和认证信息请见apmp.org。