같은 제안서 페이지를 두 가지로 만들었다고 해 봅시다. 한쪽은 시스템 전환을 빽빽한 문단 세 개로 설명합니다. 다른 쪽은 같은 계획을 타임라인 위 세 단계로 보여 주고 그 아래 한 문장으로 평가위원이 무엇을 얻는지 알려 줍니다. 대부분의 평가위원은 두 번째 페이지를 몇 초 만에 이해하고 평가 회의에서도 그 장면을 기억합니다. 그래픽을 써야 하는 이유이자 함정이기도 합니다. 두 번째 페이지가 통하는 건 누군가 그리기 전에 무엇을 말할지부터 정했기 때문입니다.
제안서 그래픽은 장식이 아닙니다. 눈으로 보는 메시지입니다. APMP Body of Knowledge는 그래픽을 제안서를 더 명확하고 설득력 있게 만드는 수단으로 보고 평가위원의 이성과 감정에 동시에 닿는 길이라고 설명합니다. 실무 원칙은 여기서 나옵니다. 메시지를 먼저 정해 한 문장 캡션으로 쓰고 고객을 움직이는 동기에 맞춰 설계합니다. 핵심 그래픽은 일찍 초안을 잡아 하나하나 객관적으로 검증한 뒤 모든 그래픽을 하나의 일관된 기준으로 완성합니다.
이 시리즈는 APMP Foundation Study Guide에 요약된 APMP Body of Knowledge를 하나씩 짚어봅니다. 18편은 읽는 사람이 어떤 문장보다 먼저 보는 줄, 제목을 다뤘습니다. 이번 편은 평가위원이 글을 읽기도 전에 먼저 눈을 두는 요소, 그래픽을 다룹니다.
그래픽이 평가에서 이기는 이유
Study Guide는 독자에게 초점을 맞춘 명확하고 설득력 있는 그래픽이 표지까지 포함해 수주율을 높인다고 분명히 말합니다. 근거를 하나씩 나눠 볼 만합니다. 그래픽이 지면을 차지할 자격을 얻는 방식이 저마다 다르기 때문입니다.
| 좋은 그래픽이 하는 일 | 평가위원에게 주는 의미 |
|---|---|
| 정보를 소화하기 쉽게 만든다 | 관계, 순서, 비교를 설명으로 듣지 않고 눈으로 본다 |
| 더 빨리 전달한다 | 문단을 읽기 시작하기 전에 요점이 먼저 닿는다 |
| 기억과 이해를 돕는다 | 점수를 논의할 때 떠오르는 것은 그림이다 |
| 이성과 감정에 함께 닿는다 | 논리를 설명하면서 신뢰 같은 감정도 만든다 |
| 전문성을 보여 준다 | 잘 만든 시각 자료는 역량에 관한 주장보다 빨리 역량을 증명한다 |
| 강조하고 차별화한다 | 솔루션의 가장 강한 부분으로 시선을 이끌고 제안서의 분위기를 정한다 |
Study Guide는 3M이 후원하고 미네소타 대학교 경영대학에서 수행한 연구도 소개합니다. 시각 자료를 쓴 발표가 쓰지 않은 발표보다 43% 더 설득력이 있었다는 결과입니다. 기억에 관한 요점은 간단한 대비로 보여 줍니다. 원을 한 줄 문장으로 정의한 것과 원을 그린 그림을 나란히 놓는 것이죠. 어느 쪽이 먼저 이해되는지는 말할 필요도 없습니다.
그래픽이 글보다 나은 게 아니라, 글과 함께일 때 낫다
그렇다고 글을 그림으로 바꾸라는 말은 아닙니다. Study Guide는 이 점을 조심스럽게 짚으면서 그래픽 전문가 마이크 파킨슨(Mike Parkinson)과 연구자 J.R. 레빈(J.R. Levin)을 인용합니다. 두 사람은 다른 방향에서 같은 이야기를 합니다. 그림이 없으면 아이디어가 글 속에 묻힐 수 있고 글이 없으면 그림이 여러 갈래로 읽힐 수 있습니다. 둘이 함께일 때 글만 있을 때보다 이해와 기억이 깊어집니다.
제안서로 옮기면 이렇습니다. 그래픽 옆에는 그것이 무슨 뜻인지 말해 주는 문장이 필요하고 글 덩어리에는 부분들이 어떻게 맞물리는지 보여 줄 그래픽이 필요한 경우가 많습니다. "글이냐 그림이냐"를 묻기보다 "이 메시지에서 읽는 것보다 보는 게 쉬운 부분은 어디인가"를 묻는 편이 쓸모 있습니다.
나를 위해서가 아니라 고객을 위해 그린다
Study Guide는 가장 흔한 실패를 직설적으로 말합니다. 그래픽이 실패하는 건 작성자가 자기를 위해 만들기 때문인데 수주를 결정하는 사람은 작성자가 아닙니다. 우리 회사의 내부 조직을 보여 주는 조직도, 우리 아키텍처를 자랑하는 기술 구성도, 고객이 아니라 우리 마일스톤을 따라가는 일정표. 모두 정확하지만 평가위원이 묻지 않은 질문에 답합니다.
해법은 이 시리즈가 계속 돌아오는 그 지점입니다(5편 참고). 평가위원과 의사결정자를 움직이는 것, 즉 그들의 니즈와 목표와 고충을 알아내야 합니다. 그래야 그래픽이 그 니즈에 솔루션을 맞대어 보여 주고 차별화 요소를 눈에 띄게 할 수 있습니다.
고객이 원하는 네 가지
Study Guide는 고객의 동기를 네 가지 효과로 정리합니다. 고객이 무엇을 좋다고 보고, 무엇을 나쁘다고 보고, 무엇을 가져야 한다고 보는지에 따라 달라집니다. 효과마다 어울리는 그래픽의 모양도 다릅니다. 아래 그래픽 예시는 이 글을 위해 쓴 것입니다.
| 고객이 원하는 것 | 의미 | 이를 보여 주는 그래픽(예시) |
|---|---|---|
| 지키기(Keep) | 이미 가진 좋은 것을 유지한다 | 전환의 모든 단계에서 서비스 수준이 그대로 유지되는 모습 |
| 얻기(Get) | 아직 없는 좋은 것을 갖는다 | 사용자의 하루에서 새 기능이 생기기 전과 후를 비교한 그림 |
| 덜어 내기(Relieve) | 지금 있는 나쁜 것을 없앤다 | 현재 업무 절차의 수작업 단계를 하나씩 지워 나가는 그림 |
| 피하기(Avoid) | 생길 수 있는 나쁜 일을 막는다 | 사업 일정 위의 위험마다 그것을 막는 안전장치를 붙인 그림 |
고객에 대한 이해는 그래픽의 메시지와 내용, 심지어 겉모습까지 좌우해야 합니다. Study Guide는 날카로운 예를 듭니다. 재정 압박을 받는 발주처라면 비싸 보이는 제안서에 거부감을 느낄 수 있으니 디자이너가 스타일의 수위를 낮춰 과하게 비싼 솔루션이라는 인상을 피할 수 있다고 합니다. 겉모습도 메시지를 보냅니다.
본문보다 그래픽 초안을 먼저
Study Guide에서 가장 직관에 어긋나는 조언은 시점에 관한 것입니다. 메시지와 그래픽 콘셉트를 제안서를 쓰기 전에 일찍 정하라는 것이죠. 그러면 팀이 처음부터 이야기의 같은 그림을 공유하고 아직 메울 시간이 있을 때 빈틈이 드러납니다. 그래픽 초안과 캡션은 스토리보드 역할도 합니다. 작성자들은 그 시각 자료를 뼈대 삼아 글을 붙여 나갑니다.
한 걸음 더 나아가, 제안서 전체를 요약하는 그래픽 하나로 시작하라고 합니다. 보통은 요약문에 들어갈 그래픽입니다(6편 참고). 나머지를 만드는 동안 그 그래픽을 지도처럼 곁에 둡니다. 팀이 그 한 장의 그림에 합의하지 못한다면 아직 이야기에도 합의하지 못한 것입니다.
액션 캡션
일찍 초안을 잡을 수 있게 해 주는 도구가 액션 캡션입니다. 그래픽 아래에 두는 문장으로, 그래픽이 무엇을 입증하고 그것이 고객에게 왜 중요한지 말합니다. 라벨은 그래픽의 이름을 붙이고, 액션 캡션은 요점을 말합니다.
라벨
"그림 3. 요금 시스템 전환 일정"
액션 캡션
"새 요금 시스템이 30일 동안 오류 없이 돌아갈 때까지 승객은 지금 방식 그대로 요금을 냅니다."
라벨은 어느 입찰사의 일정표 아래에 붙여도 됩니다. 캡션은 고객이 신경 쓰는 주장(승객 불편 없음)을 하고 위의 그래픽에서 무엇을 봐야 할지 평가위원에게 알려 줍니다. 8편에서 테마 문장에 한 것과 같은 방식입니다. 한 문장, 고객이 먼저, 점수를 매길 수 있을 만큼 구체적으로.
메시지에서 그래픽까지 4단계
어떤 메시지를 그래픽으로 만들지 골랐다면 Study Guide의 4단계를 따릅니다. 위의 요금 시스템 예시(이 글을 위해 쓴 것)에 적용해 보겠습니다.
- 요약. 그래픽을 한 문장으로 말합니다. "새 요금 시스템이 30일 동안 오류 없이 돌아갈 때까지 승객은 지금 방식 그대로 요금을 냅니다."
- 설명. 그 문장을 뒷받침하는 세부 내용을 적습니다. 모든 버스에서 기존 단말기와 새 단말기를 나란히 운영한다, 기존 시스템은 비상용으로 살려 둔다, 요금 오류 없는 30일이 지난 뒤에만 끈다.
- 시각화. 문장과 세부 내용을 콘셉트로 바꿉니다. 거친 스케치면 충분합니다. 타임라인 위에 평행한 막대 두 개를 두고 기존 막대는 '오류 없는 30일' 표시를 지난 뒤에야 끝나게 합니다.
- 완성. 콘셉트를 제안요청서의 크기, 글꼴, 형식 규정을 지킨 전문적인 그래픽으로 마무리합니다.
앞의 두 단계에는 그리는 일이 전혀 없다는 점을 눈여겨보세요. 누군가 디자인 도구를 열 때쯤이면 메시지는 이미 정해졌고 세부 내용도 골라져 있으니 결과물이 단순해집니다. Study Guide는 마지막 단계에서 조직의 목표와 독자의 기대를 함께 고려하면 더 나은 미적 선택을 할 수 있다고 덧붙입니다.
디자이너는 어디에 들어가는가
디자이너가 프로세스의 어느 지점에 들어가는지는 팀의 성숙도에 달려 있습니다. Study Guide에 따르면 성숙한 조직에는 정해진 그래픽 프로세스 단계(구상, 제작, 추적, 수정)와 분명한 역할, 훈련받은 디자이너, 전문 도구, 그래픽 자산 라이브러리가 있습니다. 그래픽을 일찍, 때로는 본문보다 먼저 만듭니다. 이런 팀은 그래픽을 구상하고 제작하고 수정하는 데 시간이 얼마나 걸리는지도 기록합니다. 그 덕분에 제안 관리자는 디자인 지원 일정을 현실적으로 잡을 수 있고 더 빨리 만들며 비용을 줄일 수 있습니다.
모든 그래픽을 객관적으로 검증한다
"마음에 든다"는 검증이 아닙니다. Study Guide는 확인할 영역 세 가지를 제시합니다. 어떤 그래픽에든 던질 수 있는 질문으로 바꿔 보았습니다.
| 영역 | 던질 질문 |
|---|---|
| 목표 | 제안요청서가 요구하는 것을 충족하는가? 고객의 중요한 질문에 답하거나, 고객이 요청한 정보를 주거나, 경쟁사가 아닌 우리를 골라야 할 강한 이유를 보여 주는가? |
| 내용 | 제목과 캡션을 가려도 메시지가 전해지는가? 그래픽 안의 모든 요소가 그 캡션과 관련 있는가? |
| 미적 요소 | 디자인 선택마다 이유가 있는가? 이 스타일은 우리에 대해 무엇을 말하는가? 제안서의 다른 그래픽과 어울리는가? |
그다음 팀 밖으로 나갑니다. 우리 솔루션을 모르는 사람에게 그래픽을 보여 주세요. 그 사람이 이해한다면 폭넓은 평가위원들도 이해할 가능성이 큽니다. 그 사람에게 설명이 필요하다면 평가위원에게도 같은 설명이 필요합니다. 그런데 그 자리에 여러분은 없습니다.
제안서 그래픽의 유형
Study Guide는 크게 두 범주로 나눕니다. 전통적 그래픽은 문서에 쓰는 그래픽으로 공공 제안과 민간 제안 모두에 등장합니다. 애니메이션, 웹 기반 자료, 영상 같은 멀티미디어 그래픽은 제안요청서 규정이 형식을 덜 묶는 민간 입찰에서 더 자주 쓰입니다.
| 멀티미디어 유형 | 무엇인가 | 고려할 점 |
|---|---|---|
| 웹 기반 제출물 | 온라인 플랫폼으로 전달하는 문서, 영상, 기타 자료 | 데이터 보안, 고객이 접근하는 방법 |
| 영상 | 디자인에 움직임을 더한다 | 제작 기간과 준비, 파일 크기, 영상을 올려 둘 곳 |
| 인터랙티브 요소 | 애니메이션과 비선형 탐색. 주로 발표 파일에 쓴다 | 고객이 실제로 어떻게 열어 보고 쓸지 |
공통 주제는 접근입니다. 평가위원회가 보안망에서 열지 못하는 멋진 영상은 점수를 받지 못합니다. 정적인 페이지가 아닌 것은 고객이 어떻게 받아서 볼지 꼭 확인하세요.
여섯 가지 디자인 원칙
전문적으로 보이려면 모든 그래픽이 기본 디자인 원칙을 따라야 합니다. 이 원칙이 시선을 이끌고 이해를 돕고 신뢰를 쌓습니다. 독자, 메시지, 주제와 어긋나는 선택은 오히려 손해입니다. Study Guide는 제안서 디자이너가 가장 많이 기대는 원칙 여섯 가지를 꼽습니다.
| 원칙 | 하는 일 | 실무에서는 |
|---|---|---|
| 색 | 색과 대비는 대개 가장 먼저 눈에 띈다. 색에는 문화와 분야에 따른 의미가 있고 분위기에 영향을 준다 | 색은 하나하나 의도를 갖고 고른다. 예컨대 강조색 하나는 고객이 얻는 효과에만 쓴다 |
| 스타일 | 회사의 문화, 서비스와 문제 해결을 대하는 태도를 전한다 | 유행이 아니라 고객과 메시지에 맞춘다 |
| 일관성 | 색, 스타일, 선, 글꼴이 통일되면 팀이 손발이 맞는다는 인상을 준다. 공이 드는 일이라 성의도 보여 준다 | 모든 권에서 같은 글꼴, 선 굵기, 아이콘 스타일을 쓴다 |
| 그리드 | 보이지 않는 격자가 요소를 고르게, 질서 있게 배치한다 | 상자, 라벨, 화살표를 같은 열과 행에 맞춘다 |
| 균형 | 양쪽의 시각적 무게가 비슷하면 안정감을 주고, 기울면 불안감을 준다 | 좌우를 먼저, 그다음 위아래를 확인한다 |
| 형태 | 사선은 역동적이지만 지나치면 어수선하다. 수평·수직선은 안정되고 통제된 느낌을, 곡선은 편안한 느낌을 준다 | 계획과 구조는 수평·수직선으로, 사선은 강조할 때만 |
템플릿
템플릿은 이 원칙들을 습관으로 만듭니다. 그래픽의 일관성과 규정 준수를 지키고 다시 디자인하는 일을 줄이며 제작 시간도 아낍니다. 제안서 전체에 하나의 모습을 입히는데 Study Guide는 이것이 평가위원이 성숙한 조직에 기대하는 모습이라고 말합니다. 아이콘이나 기호처럼 반복되는 요소가 어떻게 생겨야 하는지도 템플릿 안에서 정해 두세요. 그래야 모든 디자이너와 모든 제안서가 같은 세트를 씁니다.
제작의 기본
좋은 그래픽이 마지막 단계에서 무너지지 않게 하는 실무 규칙이 몇 가지 있습니다.
- 파일 형식. 제안서 그래픽의 주요 형식은 벡터와 래스터 두 가지입니다. 어느 쪽을 쓸지는 스타일, 쓰임새, 제출 방식에 따라 정합니다. 글꼴과 파일 크기 문제를 피하려면 그래픽을 제안서에 실릴 크기 그대로 만듭니다.
- 콘텐츠 관리. 그래픽 자산은 한 곳의 중앙 저장소에 둡니다. 분명한 파일 이름 규칙, 버전 관리, 설명용 메타데이터와 태그, 합의된 검토·승인 절차, 정기 백업, 스타일 가이드를 갖추고 팀이 실제로 쓸 수 있도록 교육합니다.
- 저작권. 이미지는 거의 모든 나라에서 표시가 있든 없든 자동으로 저작권 보호를 받습니다. 퍼블릭 도메인이거나 공정 이용 규정에 해당하지 않는다면 무료든 유료든 저작권자의 허락을 받습니다. 이미지를 살 때는 보도·편집용만이 아니라 상업적 이용까지 허용되는 라이선스인지 확인합니다.
- 시각적 잡음. 제안서 그래픽은 거의 모두 무언가를 분명히 하려고 존재합니다. 질감 있는 배경처럼 도움이 되지 않는 장식은 뺍니다.
- 접근성. 접근성 기준을 지켜 평가위원 누구나 정보를 받아들이는 방식과 관계없이 똑같이 정보에 접근할 수 있게 합니다.
흔한 실수
- 정하기 전에 그리기. 한 문장 요약을 건너뛰면 요점도 모른 채 디자인하게 되고 디자이너와 작성자 모두의 시간을 버립니다.
- 그래픽 하나에 너무 많이 담기. 메시지 여러 개를 한꺼번에 담거나 캡션과 상관없는 세부, 아무도 다듬지 않은 내용을 넣으면 읽기 어려워집니다. 메시지는 하나를 목표로 합니다.
- 독자가 내가 아는 만큼 안다고 가정하기. 작성자에게는 뻔한 그래픽이 평가위원에게는 알 수 없는 그림일 수 있습니다. 디자인하기 전에 독자가 그 주제를 얼마나 아는지 파악하세요.
- 이유 없는 디자인 선택. 서툴게 만든 그래픽은 잘해야 평범하고 못하면 아마추어처럼 보입니다. 훈련받은 디자이너와 일하며 디자인 원칙을 따르고 선택마다 객관적인 이유를 둡니다.
- 두 가지 역량을 혼동하기. 콘셉트를 떠올리는 일과 그것을 잘 그려 내는 일은 다른 역량이고 모든 디자이너가 둘 다 갖춘 것은 아닙니다. 일을 맡기기 전에 어느 역량이 필요한지 알아야 합니다.
- 품질 점검 없음. 오탈자, 빠지거나 중복된 내용, 접근하기 어려운 그래픽은 회사 전체의 인상을 깎습니다. 맞춤법을 검사하고 교차 확인합니다. 인터랙티브 파일의 링크는 하나하나 눌러 보고 되도록 다른 사람에게 검토를 맡깁니다.
다음 제안서를 위한 체크리스트
- 그래픽으로 만들 메시지를 고릅니다. 제안서 전체를 요약하는 그래픽 하나부터 시작합니다.
- 그래픽마다 액션 캡션을 먼저 씁니다. 고객의 언어로, 무엇을 입증하고 고객이 왜 신경 써야 하는지.
- 그래픽마다 고객의 동기를 짝지어 줍니다. 지키고, 얻고, 덜어 내고, 피하고 싶은 것.
- 4단계를 따릅니다. 요약, 설명, 시각화, 완성. 앞의 두 단계가 끝나기 전에는 디자인 도구를 열지 않습니다.
- 그래픽 초안과 캡션을 스토리보드로 씁니다. 본문을 쓰기 전에.
- 그래픽마다 목표, 내용, 미적 요소를 검증하고 팀 밖의 사람에게 보여 줍니다.
- 템플릿으로 완성합니다. 색, 글꼴, 선 스타일, 아이콘을 정해 두고 그래픽은 최종 크기로 만듭니다.
- 권리, 잡음, 접근성을 확인합니다. 라이선스를 확보한 이미지만, 장식용 군더더기는 없이, 모든 독자가 접근할 수 있게.
- 품질 점검을 합니다. 맞춤법, 중복, 링크를 확인하고 그래픽 제작에 걸린 시간을 기록해 다음 제안서 계획에 씁니다.
Contrl에서는
이번 편에서 가장 중요한 원칙은 순서입니다. 무엇이든 그리기 전에 메시지를 한 문장으로 정하는 것이죠. Contrl은 섹션마다 이 순서대로 일합니다. 먼저 윈 테마에서 좁혀 낸 핵심 문장 후보 세 개 중 하나를 고르거나 직접 쓰고 이어서 그 섹션을 어떻게 전개할지 세 가지 전개안 중 하나를 고릅니다. 그다음에야 Contrl이 회사의 디자인 시스템으로 슬라이드를 쓰기 때문에 모든 페이지의 색과 글꼴과 레이아웃이 하나의 템플릿에서 나오고 페이지마다 대응하는 제안요청서 요구사항이 표시됩니다. 메시지는 그리기 전에 정해지고 일관성은 템플릿이 맡습니다. 요구사항 표시는 평가위원이 묻기 전에 '목표' 질문에 답합니다.
다음 편 예고
좋은 그래픽도 결국 한 페이지 위에 놓이고, 페이지에는 페이지만의 디자인이 있습니다. 20편은 Page and Document Design, 페이지와 문서 디자인을 다룹니다. 문서 템플릿과 몇 가지 디자인 기법으로 제안서 전체를 규정에 맞고 일관되며 평가하기 쉽게 만드는 법을 살펴봅니다.
이 글은 APMP Body of Knowledge를 요약한 APMP Foundation Study Guide 4.2판(© 2025 APMP)을 바탕으로 한 독립적인 학습용 해설입니다. 원문을 풀어 쓰고 해설한 것으로, APMP의 승인을 받은 글이 아닙니다. 첫머리 장면, 요금 시스템 예시와 그 액션 캡션, 지키기·얻기·덜어 내기·피하기의 그래픽 예시, 디자인 원칙 표의 '실무에서는' 열, 일러스트는 모두 이 글을 위해 만든 것이며, 수치는 예시이고 고객사 이름은 밝히지 않았습니다. 공식 원문과 자격 정보는 apmp.org에서 확인하세요.