同じ提案書のページを二通り作ったとしましょう。一方はシステムの切り替えを、ぎっしり詰まった三つの段落で説明しています。もう一方は同じ計画をタイムライン上の三つのステップで示し、その下の一文で評価者が何を得るのかを伝えています。ほとんどの評価者は二つ目のページを数秒で理解し、採点の会議でもそれを覚えています。これがグラフィックを使う理由であり、同時に落とし穴でもあります。二つ目のページがうまくいくのは、誰かが描き始める前に、何を伝えるかを決めていたからです。
提案書のグラフィックは飾りではなく、目で見るメッセージです。APMP Body of Knowledgeは、グラフィックを提案書をより明確で説得力のあるものにする手段ととらえ、評価者の理性と感情に同時に届く道だと説明しています。実務上のルールはここから出てきます。まずメッセージを決めて一文のキャプションにし、顧客を動かす動機に合わせて設計し、主要なグラフィックは早めに下書きし、一つひとつを客観的に検証し、すべてを一つの一貫した基準で仕上げることです。
このシリーズでは、APMP Foundation Study Guideに要約されたAPMP Body of Knowledgeを順に読み解いています。第18回では、読み手がどの文よりも先に目にする行、見出しを扱いました。今回は、評価者が文章を読む前に目を向けることの多い要素、グラフィックを取り上げます。
グラフィックが評価で勝つ理由
Study Guideの主張ははっきりしています。読み手に焦点を合わせた明確で説得力のあるグラフィックは、表紙も含めて受注率を高めるというものです。その理由は分けて見ておく価値があります。グラフィックが紙面を占める資格を得る道が、それぞれ違うからです。
| よいグラフィックがすること | 評価者にとっての意味 |
|---|---|
| 情報を消化しやすくする | 関係、順序、比較を、説明を読むのではなく目で見られる |
| より早く伝える | 段落を読み始める前に要点が届く |
| 記憶と理解を助ける | 点数を議論するときに思い出すのは図のほうだ |
| 理性と感情の両方に届く | 論理を説明しながら、信頼のような感情も生む |
| プロフェッショナルさを示す | よくできたビジュアルは、能力についての主張よりも早く能力を示す |
| 強調し、差別化する | ソリューションのもっとも強い部分に視線を導き、提案書のトーンを決める |
Study Guideは、3Mが後援しミネソタ大学のビジネススクールで行われた研究も紹介しています。視覚資料を使ったプレゼンテーションは、使わなかったものより43%説得力が高かったという結果です。記憶についての要点は、シンプルな対比で示されています。円を一行の文章で定義したものと、円を描いた図を並べるのです。どちらが先にわかるかは言うまでもありません。
グラフィックは文章より優れているのではなく、文章と組んだときに強い
だからといって、文章を絵に置き換えよという意味ではありません。Study Guideはこの点を慎重に扱い、グラフィックの専門家マイク・パーキンソン（Mike Parkinson）と研究者J.R.レヴィン（J.R. Levin）を引いています。二人は別々の方向から同じことを言っています。絵がなければアイデアは文章に埋もれかねず、言葉がなければ絵はいく通りにも読まれかねません。二つがそろうと、文章だけのときよりも理解と記憶が深まります。
提案書に当てはめると、グラフィックの横にはそれが何を意味するかを告げる一文が必要で、文章のかたまりには部分どうしのつながりを見せるグラフィックが必要になることが多い、ということです。役に立つ問いは「文章か図か」ではなく、「このメッセージのうち、読むより見るほうがわかりやすいのはどこか」です。
自分のためではなく顧客のために描く
Study Guideは、もっともよくある失敗を率直に指摘しています。グラフィックが失敗するのは、作り手が自分のために作るからであり、しかも勝者を決めるのは作り手ではない、と。自社の社内組織を示す組織図、自社のアーキテクチャを誇る技術構成図、顧客ではなく自社のマイルストーンをたどるスケジュール。どれも正確ですが、評価者が尋ねていない問いに答えています。
解決策は、このシリーズが何度も立ち返るところにあります（第5回参照）。評価者と意思決定者を動かすもの、つまり彼らのニーズ、目標、悩みを探り当てることです。そうすれば、グラフィックはソリューションをそのニーズに照らして示し、差別化要因を目に見えるものにできます。
顧客が望む四つのこと
Study Guideは顧客の動機を四種類の便益にまとめています。顧客が何をよいと見なし、何を悪いと見なし、何を手にしているべきだと考えるかによって変わります。便益ごとに、ふさわしいグラフィックの形も違います。以下のグラフィック例はこの記事のために書いたものです。
| 顧客が望むこと | 意味 | それを示すグラフィック（例） |
|---|---|---|
| 保つ（Keep） | すでに持っているよいものを維持する | 移行のすべての段階でサービスレベルが保たれている様子 |
| 得る（Get） | まだ持っていないよいものを手に入れる | 利用者の一日で、新しい機能が加わる前と後を比べた図 |
| 取り除く（Relieve） | 今ある悪いものをなくす | 現在の業務手順の手作業のステップを一つずつ消していく図 |
| 避ける（Avoid） | 起こりうる悪いことを防ぐ | プロジェクトのタイムライン上のリスクそれぞれに、それを防ぐ安全策を添えた図 |
顧客への理解は、グラフィックのメッセージ、内容、さらには見た目まで左右するべきです。Study Guideは鋭い例を挙げています。財政的な圧力を受けている顧客は、高そうに見える提案書に抵抗を感じるかもしれません。そこでデザイナーがスタイルを控えめにして、割高なソリューションという印象を避けることもある、というのです。見た目もメッセージを発しています。
本文より先にグラフィックを下書きする
Study Guideでもっとも直感に反するのは、タイミングについての助言です。メッセージとグラフィックのコンセプトを、提案書を書く前の早い段階で固めるよう勧めています。そうすれば、チームは最初から物語の同じ姿を共有でき、まだ埋める時間があるうちに抜けが見つかります。グラフィックの下書きとキャプションは、ストーリーボードの役割も果たします。書き手はそのビジュアルを骨組みにして文章を肉づけしていくのです。
さらに、提案書全体を要約するグラフィック1枚から始めるよう勧めています。多くの場合、エグゼクティブサマリーのためのグラフィックです（第6回参照）。残りを作るあいだ、それを地図のように手元に置いておきます。チームがその1枚に合意できないなら、まだ物語にも合意できていないということです。
アクションキャプション
早い段階の下書きを可能にする道具がアクションキャプションです。グラフィックの下に置く一文で、そのグラフィックが何を証明し、それが顧客にとってなぜ重要かを述べます。ラベルはグラフィックに名前をつけ、アクションキャプションは要点を語ります。
ラベル
「図3. 運賃システム切り替えのスケジュール」
アクションキャプション
「新しい運賃システムが30日間エラーなく動くまで、乗客は今までどおりの方法で運賃を払えます。」
ラベルなら、どの入札者のスケジュールの下に置いても通用します。キャプションは顧客が気にかける主張（乗客に不便をかけない）をし、上のグラフィックで何を見ればよいかを評価者に教えます。第8回でテーマステートメントについて行ったのと同じやり方です。一文で、顧客を先に、採点できるほど具体的に。
メッセージからグラフィックまでの4ステップ
どのメッセージをグラフィックにするかを選んだら、Study Guideの4つのステップに従います。上の運賃システムの例（この記事のために書いたもの）に当てはめてみます。
- 要約する。グラフィックを一文で言います。「新しい運賃システムが30日間エラーなく動くまで、乗客は今までどおりの方法で運賃を払えます。」
- 説明する。その一文を支える詳細を書き出します。すべてのバスで旧端末と新端末を並行して動かす、旧システムは予備として生かしておく、運賃エラーのない30日が過ぎてから初めて止める。
- 視覚化する。一文と詳細をコンセプトに変えます。ラフなスケッチで十分です。タイムライン上に平行な2本のバーを置き、旧システムのバーは「エラーなしの30日」の印を過ぎてから終わるようにします。
- 仕上げる。コンセプトを、RFPのサイズ、フォント、形式の規定に沿ったプロフェッショナルなグラフィックに仕上げます。
最初の二つのステップには、描く作業がまったくないことに注目してください。誰かがデザインツールを開くころには、メッセージは決まり、詳細も選ばれています。結果がシンプルになるのはそのためです。Study Guideは、最後のステップで組織の目標と読み手の期待を組み合わせると、よりよい美的判断ができると付け加えています。
デザイナーはどこで加わるか
デザイナーがプロセスのどこで加わるかは、チームの成熟度によります。Study Guideによれば、成熟した組織には、グラフィック作成の決まった段階（構想、制作、進捗管理、修正）、明確な役割、訓練を受けたデザイナー、プロ向けのツール、グラフィック素材のライブラリがあります。グラフィックは早い段階で、ときには本文より先に作られます。こうしたチームは、グラフィックの構想、制作、修正にかかる時間も記録しています。おかげで提案マネージャーはデザイン支援の予定を現実的に組み、より早く、より安く作れるのです。
すべてのグラフィックを客観的に検証する
「気に入った」は検証ではありません。Study Guideは確認すべき三つの領域を示しています。どのグラフィックにも投げかけられる問いに置き換えてみました。
| 領域 | 投げかける問い |
|---|---|
| 目的 | RFPが求めることを満たしているか。顧客の重要な問いに答えているか、顧客が求めた情報を示しているか、競合ではなく自社を選ぶべき強い理由を示しているか。 |
| 内容 | タイトルとキャプションを隠してもメッセージは伝わるか。グラフィックの中の要素はすべてそのキャプションに関係しているか。 |
| 美観 | デザイン上の選択それぞれに理由があるか。このスタイルは自社について何を語っているか。提案書のほかのグラフィックとそろっているか。 |
そのうえでチームの外に出ます。自社のソリューションを知らない人にグラフィックを見せてください。その人が理解できれば、幅広い評価者にもおそらく伝わります。その人に説明が必要なら、評価者にも同じ説明が必要ですが、その場にあなたはいません。
提案書のグラフィックの種類
Study Guideは大きく二つに分けています。従来型のグラフィックは文書で使われるもので、政府向けの提案でも民間向けの提案でも使われます。アニメーション、Webベースの資料、動画といったマルチメディアのグラフィックは、RFPの規定が形式を縛りにくい民間の入札でより多く使われます。
| マルチメディアの種類 | どんなものか | 考えること |
|---|---|---|
| Webベースの提出物 | オンラインのプラットフォームで届ける文書、動画、その他の資料 | データセキュリティと、顧客がどうアクセスするか |
| 動画 | デザインに動きを加える | 制作期間と段取り、ファイルサイズ、動画の置き場所 |
| インタラクティブな要素 | アニメーションと非線形のナビゲーション。主にプレゼンテーションファイルで使う | 顧客が実際にどう開いて使うか |
共通するテーマはアクセスです。評価委員会がセキュアなネットワークで開けない見事な動画は、点数になりません。静的なページ以外のものは、顧客がどう受け取り、どう見るのかを必ず確認してください。
6つのデザイン原則
プロフェッショナルに見せるには、どのグラフィックも視線を導き、理解を助け、信頼を築く基本的なデザイン原則に従う必要があります。読み手、メッセージ、テーマに合わない選択は逆効果です。Study Guideは、提案書のデザイナーがもっともよく頼る6つの原則を挙げています。
| 原則 | 働き | 実務では |
|---|---|---|
| 色 | 色とコントラストはたいてい真っ先に目に入る。色には文化や分野による意味があり、気分にも影響する | 色は一つひとつ意図を持って選ぶ。たとえばアクセントカラー1色は顧客の便益にだけ使う |
| スタイル | 会社の文化や、サービスと課題解決への姿勢を伝える | 流行ではなく、顧客とメッセージに合わせる |
| 一貫性 | 色、スタイル、線、フォントがそろうと、チームの足並みがそろっている印象を与える。手間がかかるぶん、熱意も伝わる | すべての分冊で同じフォント、線の太さ、アイコンのスタイルを使う |
| グリッド | 見えないグリッドが、要素を均等に、整然と並べる | ボックス、ラベル、矢印を同じ列と行にそろえる |
| バランス | 左右の視覚的な重さが近いと安定感が生まれ、偏ると落ち着かない | まず左右を、次に上下を確かめる |
| 形 | 斜めの線は躍動感があるが、使いすぎると散らかって見える。水平・垂直の線は安定と統制、曲線は安らぎを感じさせる | 計画や構造は水平・垂直の線で、斜めの線は強調にだけ |
テンプレート
テンプレートはこれらの原則を習慣にします。グラフィックの一貫性と規定への準拠を保ち、作り直しを減らし、制作時間を節約します。提案書全体に一つの見た目を与えますが、Study Guideによれば、それこそ評価者が成熟した組織に期待する姿です。アイコンや記号のように繰り返し出てくる要素をどう見せるかも、テンプレートの中で決めておきましょう。そうすれば、どのデザイナーもどの提案書も同じセットを使えます。
制作の基本
よいグラフィックが最後の段階で崩れないようにするための、実務的なルールがいくつかあります。
- ファイル形式。提案書のグラフィックの主な形式はベクターとラスターの二つです。どちらを使うかは、スタイル、用途、提出方法によって決めます。フォントやファイルサイズのトラブルを避けるため、グラフィックは提案書に載せるサイズのまま作ります。
- コンテンツ管理。グラフィック素材を一か所の中央リポジトリに置き、明確なファイル命名規則、バージョン管理、説明用のメタデータとタグ、合意したレビューと承認の流れ、定期的なバックアップ、スタイルガイドを整え、チームが実際に使えるよう研修を行います。
- 著作権。画像はほぼすべての国で、表示の有無にかかわらず自動的に著作権で保護されます。パブリックドメインであるか、フェアユースの規定に当てはまる場合を除き、無料であれ有料であれ権利者の許可を得ます。画像を購入するときは、報道・編集用途だけでなく商用利用まで認めるライセンスか確認します。
- 視覚的なノイズ。提案書のグラフィックは、ほぼすべてが何かを明確にするためにあります。質感のある背景のように、役に立たない装飾は省きます。
- アクセシビリティ。アクセシビリティの基準に従い、評価者の誰もが、情報の受け取り方にかかわらず同じように情報にアクセスできるようにします。
よくある間違い
- 決める前に描く。一文の要約を飛ばすと、要点がわからないままデザインすることになり、デザイナーと書き手の両方の時間を無駄にします。
- 一つのグラフィックに詰め込みすぎる。複数のメッセージを一度に入れる、キャプションと関係のない細部を入れる、誰も手を入れていない内容を入れる。どれも読みにくくします。メッセージは一つを目指します。
- 読み手も自分と同じだけ知っていると思い込む。作り手には当たり前のグラフィックも、評価者にはわからない図かもしれません。デザインする前に、読み手がそのテーマをどれだけ知っているかを把握しましょう。
- 理由のないデザイン上の選択。下手に仕上げたグラフィックは、よくて平凡、悪ければ素人くさく見えます。訓練を受けたデザイナーと組み、デザイン原則に従い、選択ごとに客観的な理由を持ちます。
- 二つのスキルを混同する。コンセプトを考えることと、それをうまく描くことは別のスキルで、すべてのデザイナーが両方を備えているわけではありません。仕事を任せる前に、どちらのスキルが必要かを見きわめます。
- 品質チェックをしない。誤字、抜けや重複、アクセスしにくいグラフィックは、会社全体の印象を下げます。スペルチェックをし、突き合わせて確認し、インタラクティブなファイルのリンクを一つずつ試し、できればほかの人にレビューしてもらいます。
次の提案書のためのチェックリスト
- グラフィックにするメッセージを選びます。提案書全体を要約するグラフィック1枚から始めます。
- グラフィックごとにアクションキャプションを先に書きます。顧客の言葉で、何を証明し、顧客がなぜ気にかけるべきかを。
- グラフィックごとに顧客の動機を対応させます。保ちたいもの、得たいもの、取り除きたいもの、避けたいもの。
- 4つのステップに従います。要約、説明、視覚化、仕上げ。最初の二つが終わるまで、デザインツールは開きません。
- グラフィックの下書きとキャプションをストーリーボードとして使います。本文を書く前に。
- グラフィックごとに目的、内容、美観を検証し、チームの外の人に見せます。
- テンプレートで仕上げます。色、フォント、線のスタイル、アイコンを決めておき、グラフィックは最終サイズで作ります。
- 権利、ノイズ、アクセシビリティを確認します。ライセンスを確保した画像だけを使い、飾りの無駄を省き、すべての読み手がアクセスできるように。
- 品質チェックをします。スペル、重複、リンクを確かめ、グラフィック制作にかかった時間を記録して次の提案書の計画に生かします。
Contrlでは
今回もっとも大切なルールは順序です。何かを描く前に、メッセージを一文で決めること。Contrlはセクションごとにこの順序で進みます。まずウィンテーマから絞り込んだ三つのキーセンテンス候補から一つを選ぶか自分で書き、次にそのセクションをどう展開するか、三つの展開案から一つを選びます。そのあとで初めてContrlが自社のデザインシステムでスライドを書くので、どのページも色、フォント、レイアウトが一つのテンプレートから生まれ、各ページには対応するRFP要件が示されます。メッセージは描く前に決まり、一貫性はテンプレートが担い、要件の表示は評価者が尋ねる前に「目的」の問いに答えます。
次回予告
よいグラフィックも、最後はページの上に置かれ、ページにはページのデザインがあります。第20回はPage and Document Design（ページと文書のデザイン）を扱います。文書テンプレートといくつかのデザインの技法で、提案書全体を規定に沿った、一貫した、評価しやすいものにする方法を見ていきます。
この記事は、APMP Body of Knowledgeを要約したAPMP Foundation Study Guide 第4.2版（© 2025 APMP）にもとづく独立した学習用の解説です。原典を言い換え、解説したもので、APMPの承認を受けたものではありません。冒頭の場面、運賃システムの例とそのアクションキャプション、保つ・得る・取り除く・避けるのグラフィック例、デザイン原則の表の「実務では」の列、イラストは、すべてこの記事のために作ったもので、数字は例示です。顧客名は記していません。正式な本文と資格についてはapmp.orgをご覧ください。