설득하는 글쓰기: 제품이 아니라 읽는 사람의 아픈 곳에서 시작한다

15년 전에 싱가포르의 유명 쇼핑몰 키오스크 입찰에 들어간 적이 있습니다. 제안요청서를 아무리 봐도 발주처의 페인포인트가 잘 보이지 않았습니다. 그래서 현장에 직접 가봤습니다. 그런데 우연찮게 화장실마다 작은 디스플레이가 망가져 있는 걸 봤습니다. 그래서 우리가 키오스크를 제공할 때 이 안 들어오는 디스플레이들도 한 번에 나오게 해드리겠다고 했습니다. 발주처의 아픈 곳을 짚은 것이 통했고 경쟁사보다 많이 높은 금액이었지만 수주했습니다.

이번 편의 주장이자 APMP Body of Knowledge가 설득하는 글쓰기 장에서 펴는 주장이 이 이야기에 담겨 있습니다. 설득은 우리가 파는 것이 아니라 읽는 사람에게 필요한 것에서 시작하고 긴급성은 읽는 사람의 진짜 아픔에서 나옵니다. Study Guide는 긴급성을 두고 우리 솔루션을 읽는 사람이 실제로 겪는 아픔을 대신할 선택지로 내놓으라고 조언합니다. 우리는 키오스크를 팔러 갔지만 더 높은 금액에도 선택받은 것은 발주처의 아픈 곳을 짚은 덕분이었습니다.

이 시리즈는 APMP Foundation Study Guide에 요약된 APMP Body of Knowledge를 하나씩 짚어봅니다. 10편에서는 주장을 뒷받침하는 증거를, 15편에서는 무엇을 어디에 놓을지를 다뤘습니다. 이번 편은 평가위원이 그 페이지에 도착한 뒤 무엇이 "예"를 끌어내는지를 다룹니다.

설득하는 글쓰기란

Body of Knowledge는 제안서를 종이 위의 논증으로 봅니다. 읽는 사람에게 우리 말에 동의하고 자기 문제를 함께 풀자고 요청하면서 세 가지를 납득시키려는 이야기입니다. 우리가 그 문제를 제대로 이해하고 있다는 것, 우리 솔루션이 그 문제에 가장 좋다는 것, 우리가 그 사람의 이익을 생각하고 있다는 것입니다.

이런 글에는 세 가지 특징이 있습니다.

Study Guide는 설득하는 글과 명확한 글도 구분합니다. 명확한 글은 문장마다 주제와 연결되어 있습니다. 설득하는 글은 거기에 더해 문장마다 독자의 눈으로 거릅니다. 첫 번째 시험은 통과하고 두 번째에서 떨어지는 문장도 있습니다. "시스템은 역할 기반 접근 제어를 지원합니다"는 아주 명확하지만 읽는 사람이 왜 신경 써야 하는지는 말해주지 않습니다.

모든 것을 독자의 눈으로 거른다

이 장의 첫 번째 모범 사례는 독자를 아는 것입니다. 실천은 세 가지 습관으로 정리됩니다.

제 싱가포르 입찰은 두 번째 습관의 사례입니다. 여기에 제 경험에서 나온 교훈을 하나 더합니다. 아픈 곳이 늘 제안요청서에 적혀 있지는 않습니다. 제안요청서에 발주처가 무엇을 사고 싶은지는 나와도 무엇이 괴로운지는 없을 수 있습니다. 그 디스플레이를 본 것은 우연이었지만 직접 가본 것은 제 결정이었습니다. 문서에서 아픈 곳이 보이지 않으면 찾으러 가세요. 현장에 가보고 서비스를 직접 써봅니다. 그 문제를 매일 겪는 사람과도 이야기해 봅니다. 그런 지식을 제안요청서가 나오기 전에 쌓는 방법은 2편과 5편에서 다뤘습니다.

같은 이야기를 이 글을 위해 쓴 첫 문장 두 개로 비교하면 이렇습니다.

넘지 말아야 할 선

그렇다고 듣고 싶은 말만 하라는 뜻은 아닙니다. 제안서는 계약으로 이어지므로 주장한 것은 실제로 해낼 수 있어야 하고 소중히 여긴다고 말한 것은 정말 소중히 여겨야 합니다. 눈에 띈 문제를 고쳐주겠다는 제안은 약속이기도 합니다. Study Guide는 목표를 양쪽 모두에게 이로운 관계를 위한 진짜 논증이라고 설명합니다. 과장하고 싶을 때는 대부분 이 기준으로 판단하면 됩니다.

진짜 아픈 곳을 찾으세요. 거기에 대해 할 수 있는 것만 약속하세요.

제안서를 논증처럼 구성한다

Body of Knowledge는 수천 년 된 논증의 도구도 바쁜 비즈니스 독자에게 맞게 다듬으면 지금도 통한다고 봅니다. 제안서에는 제안서의 논리가 있지만 단순한 자발적 제안서에서도 고전적인 구조의 흔적을 볼 수 있습니다.

제안요청서가 목차를 정해두었다면 15편에서 설명한 대로 그 목차를 따릅니다. 소개, 사실 제시, 증명, 반론 해소, 결론의 순서는 각 섹션 안에서도 그대로 쓸 수 있습니다. 섹션을 이 순서가 담긴 요약으로 열면 큰 단위와 작은 단위에서 모두 논리가 단단해집니다.

실제 적용: 가격 섹션

가격부터 펼쳐보는 평가위원이 많으므로 가격 섹션은 그것만으로 논증이 되어야 합니다. Study Guide가 문단별로 설명한 이 섹션을 제 말로 옮기면 이렇습니다.

1. 핵심 아이디어를 다시 말합니다. 뒤에 나올 재무적 가치 쪽으로 방향을 맞춥니다.
2. 필요와 효과를 다시 정리합니다. 표나 짧은 목록으로 앞에서 쓴 순서대로 정리하고 항목마다 재무적 이득을 옆에 적습니다.
3. 전체 금액을 간단하고 직접적으로 밝힙니다. 고객이 정한 양식을 따르고 최종 금액은 여기에, 항목별 내역은 첨부에 둡니다.
4. 가치를 증명합니다. 총소유비용, 투자수익률, 회수 기간 등을 가능하면 차트로 보여줍니다.
5. 예상되는 반론에 답합니다. 가격, 근거, 접근 방식에 대한 반론입니다.
6. 전체 가치로 마무리합니다. 가격을 넘어 고객이 얻는 것까지 포함합니다.

그 뒤에 있는 숫자를 만드는 방법은 13편을 참고하세요.

논리: 모든 주장에 증거를 붙인다

제안서는 주장을 하고 그것을 뒷받침하는 방식으로 움직입니다. 뒷받침이 객관적일수록 논증이 강해집니다. 증거는 사양이나 시험 결과 같은 단단한 쪽부터 고객 추천 같은 부드러운 쪽까지 있습니다. 증거를 모으는 방법은 10편에서 다뤘습니다. 이 장은 여기에 요구를 하나 덧붙입니다. 주장 뒤에 증거만 붙여서는 부족합니다. 그 증거가 읽는 사람의 현장에 어떻게 적용되는지까지 보여줘야 합니다.

감정: 무엇이 걸려 있는지 느끼게 한다

논리는 동의를 얻어내지만 사람은 감정으로도 결정합니다. Body of Knowledge는 두 가지 기법을 듭니다. 하나는 이야기로, 무엇이 읽는 사람의 업무를 멈춰 세울 수 있는지 들려주어 문제와 그 결과를 인식하게 하고 결정에 긴급성을 줍니다. 다른 하나는 생생한 표현입니다.

두 예시 모두 이 글을 위해 쓴 것입니다. 이 기법은 정직하게 써야 합니다. 이 독자에게 실제로 일어날 수 있는 일이어야 합니다. 그렇지 않으면 꼼꼼한 평가위원은 겁을 주는 말로 받아들입니다.

의심: 거절할 이유를 없앤다

"아니오"라고 말하기 쉽게 만들어서 지는 제안서가 있습니다. Study Guide는 글 쓰는 사람의 일을 "예"로 가는 길을 치우는 것이라고 설명합니다. 읽는 사람이 불편해하거나 의심하거나 두려워할 순간을 하나하나 미리 짚어 그 자리에서 답하는 일입니다.

첫 번째 줄은 제 이야기입니다. 회사의 규모가 처음엔 작았습니다. 그런데 이 작은 회사로 한국, 일본, 동남아의 굴지의 기업들과 일을 했다는 것이 오히려 플러스로 작용했습니다. 제안서에 규모가 작다는 것을 팩트로 적고 또 그 팩트로 레퍼런스를 내세우면서 오히려 그 효과가 더 크게 보이게 만들었습니다.

작은 규모는 우리를 떨어뜨릴 가장 뻔한 이유였습니다. 그것을 우리가 먼저 페이지에 적고 레퍼런스가 답하게 했습니다. 작은 회사라는 말을 방금 읽은 사람은 다음 줄을 다르게 읽습니다. 어떤 모양인지 예시 문장으로 보여드립니다. 제가 실제로 쓴 문장은 아니고 이 글을 위해 다시 썼습니다.

이 방법은 두 가지가 모두 사실이고 읽는 사람이 확인할 수 있을 때만 통합니다. 진짜 역량 부족을 가리는 공식도 아닙니다. 의심이 타당하다면 예를 들어 파트너를 더해 빈틈을 메우거나 입찰 여부를 다시 생각하는 것이 정직한 답입니다.

그래픽, 연구, 문화

이 장의 마지막 도구는 시각 자료입니다. 사람은 글보다 이미지에서 핵심을 더 빨리 받아들이고 이미지는 말보다 쉽게 감정을 움직입니다. 그래서 그래픽과 멀티미디어를 쓰면 읽는 사람이 우리 솔루션이 자기 현장에서 돌아가는 모습을 그려볼 수 있습니다. 같은 생각을 발표장에 적용한 내용은 14편에 있습니다.

Study Guide는 요약에서 두 가지 조정을 덧붙입니다. 고전적인 기법은 사람이 어떻게 생각하고 행동하는지를 다룬 최근 연구와 함께 쓸 때 더 강해집니다. 또 읽는 사람의 문화적 배경에 맞춰야 하는데 국경을 넘어 입찰하는 사람에게는 특히 중요합니다. 약점을 얼마나 직접 말할지, 수주를 어떻게 요청할지는 읽는 사람에게 맞아야 합니다.

두 가지 오해

1. 설득이 요청을 대신할 수 있다. 위의 모든 기법은 "예"가 나올 확률을 높일 뿐이어서 요청하지 않으면 아무 소용이 없습니다. 읽는 사람이 무엇을 해주기를 바라는지 분명히 말하세요.
2. "아니오"면 끝이다. 이번 기회는 끝일 수 있지만 이 독자와 우리 역량에 대해 배운 것이 나중의 기회가 됩니다. 분명한 "아니오"를 들으면 이유를 찾아 나설 수 있고 그렇게 나아갑니다.

다음 제안서를 위한 체크리스트

1. 읽는 사람의 아픈 곳을 한 문장으로 적습니다. 제안요청서에서 보이지 않으면 찾으러 갑니다. 현장, 서비스, 사람.
2. 섹션마다 점검합니다. 다른 고객에게 그대로 보내도 되는 내용이라면 구체적으로 고칩니다.
3. 아무것도 하지 않았을 때의 대가를 적습니다. 조직과 담당자 양쪽 모두에 대해서입니다.
4. 해낼 수 있는 것만 약속하고 공유한다고 말하는 가치가 진짜인지 확인합니다.
5. 섹션 안에서 이 순서를 씁니다. 소개, 사실 제시, 증명, 반론 해소, 결론.
6. 주장마다 증거를 붙이고 읽는 사람의 현장에 어떻게 적용되는지 한 줄을 더합니다.
7. 읽는 사람이 불편해하거나 의심하거나 두려워할 지점을 모두 적고 뻔한 약점까지 포함해 하나하나 페이지에서 답합니다.
8. 정직한 이야기나 그래픽을 하나 넣어 무엇이 걸려 있는지 보이게 합니다.
9. 문화에 맞게 조정하고 수주를 분명히 요청합니다. 답이 "아니오"라면 이유를 찾아봅니다.

Contrl에서는

Contrl은 제안요청서를 읽지만 현장에 가볼 수는 없어서 제안요청서에 없는 내용은 알려주어야만 압니다. Contrl은 초안이 나온 다음에 도움이 됩니다. 의심 많은 평가위원처럼 페이지를 읽고 답이 비어 있는 질문을 찾을 때입니다. 채팅 피드백 한 줄이면 페이지가 다시 쓰이므로 절감 효과가 얼마인지, 규모를 밝힌 문장 바로 뒤에 어떤 레퍼런스를 놓을지 같은 답을 주면 됩니다. 의심을 찾는 일은 여전히 우리 몫입니다. 페이지에는 주장과 그 의심에 답하는 사실이 우리 회사 디자인 시스템으로, 대응하는 제안요청서 요구사항 표시와 함께 담깁니다.

다음 편 예고

설득은 문장마다 무엇을 위해 있는지를 정하지만 읽는 사람은 그 문장을 한 번에 이해할 수 있어야 합니다. 17편은 Writing Clearly, 명확하게 쓰기를 다룹니다.

이 글은 APMP Body of Knowledge를 요약한 APMP Foundation Study Guide 4.2판(© 2025 APMP)을 바탕으로 한 독립적인 학습용 해설입니다. 원문을 풀어 쓰고 해설한 것으로, APMP의 승인을 받은 글이 아닙니다. 싱가포르 키오스크 입찰과 작은 회사 이야기는 필자 본인의 경험이며 Study Guide에서 온 내용이 아니고, 고객사 이름은 밝히지 않았습니다. 특징 표의 점검 질문, 약한 문장, 전후 비교 예시, 의심 표, 제안요청서 밖에서 아픈 곳을 찾으라는 조언은 이 글을 위해 쓴 것이며, 수치는 예시입니다. 공식 원문과 자격 정보는 apmp.org에서 확인하세요.